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上汽大众存量市场的打法:不打“价格战”,提升销售质量

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发表于 2020-7-15 10:11:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
在疫情影响逐渐褪去的5月,中国汽车市场终于迎来久违的产销两位数增长。
6月11日,中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)发布了5月汽车产销数据,数据显示,5月汽车产量为218.7万辆,同比增长18.2%,环比增长4.0%;销量为219.4万辆,同比增长14.5%,环比增长5.9%,且产销增速均高于上月。


中国汽车市场已经逐步恢复正常态势,车企在5月交出的成绩单也都一片飘红,分车系来看,自主品牌乘用车销量5月市场份额为34.1%,同比下降2.2%,而德系和日系市占率则均有明显增长。
同时,仔细分析德系领军企业上汽大众的销量业绩能够发现,其销量不仅稳定回暖,更重要的是产品结构在不断向上,企业整体销售质量提升明显,而这才是存量竞争阶段,企业更该关注的。
销售结构优化,蝉联单一品牌销冠
官方数据显示,上汽大众大众品牌5月销量继续领跑车市,单月零售11.57万辆,环比增长1.1%;批发量为11.9万辆,环比增长6.6%,零售和批发销量均蝉联中国汽车市场单一品牌销量冠军。


这无疑能够说明,即便处于市场和上汽大众自身的双重变革期,大众品牌的号召力和市场热度仍然不减,而销量结构的持续改善则说明,上汽大众从单纯追求“量”的增长到更注重销售质量提升、体系力增强的转型,已经有了成效。
去年1-5月,上汽大众大众品牌产品结构中A+级车型销量占比为58%,而今年1-5月,在疫情影响下及疫情更刺激低端车型销售的背景下,大众品牌A+级车型销量占比提升至63%,入门级产品的比例不断下降,整体产品结构持续优化。


更值得注意的是,上汽大众大众品牌还主动控制桑塔纳等入门级车型的占有率,要求每年必须实现占有率下降,以保证品牌向上,这样的做法在汽车行业非常罕见,足见上汽大众对于品牌向上的决心。
此外,上汽大众大众品牌SUV家族的优异表现也值得关注,这是其产品结构持续向上的重要助推力量,5月大众品牌SUV家族共计零售4.43万辆,同比增长20.2%,环比增长13.4%,保持合资SUV市场第一。
威然/ID.3前景看好,企业全年表现可期
虽然相比而言,今年并不是上汽大众的“产品大年”,但其两款全新产品——旗舰MPV威然和纯电动车ID.3,都是具有开辟性的重磅车型,不仅能对销量带来贡献、能促进品牌向上,更能推动上汽大众和大众汽车在中国市场的转型升级。


作为大众品牌在华首款合资高端MPV车型,威然的入市,标志着大众品牌补齐了其产品布局的又一个“空白”,对于上汽大众来说,威然则既可以与途安L形成覆盖商用和家用的MPV新阵容,也可以与辉昂、途昂一起组成企业旗舰车型的新布局。
而自威然发布以来,终端市场的反应就一直非常热烈,自其4月17日开启预售至5月28日正式上市,在没有公布价格的情况下,就获得了接近2000辆的订单,潜客登记也已有3.7万个,已经超过了威然的全年排产计划,终端追捧度可见一斑。
可以想见,随着威然的销量爬坡,上汽大众的旗舰车型阵营也将发挥更大的协同作用,合力助推企业品牌向上和销量增长。


至于ID.3,作为大众汽车在华电动化转型的首款车型,其重要性无需多言,虽然这款新车要到今年10月份才会正式投产,但从此前公布的信息来看,这款车很有可能会成为改变中国合资中高端纯电动车市场格局的“搅局者”,并引领市场向新的方向发展。
综上所述,上汽大众的整体销量数字可能不是最好看的,但其推动销售质量提升的节奏是非常稳健的,而随着其调整不断深入和新车型的上量,其全年销量有望带给市场更大惊喜。

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