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南大众真的“很南”?销量波动背后大有玄机

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发表于 2020-7-15 10:11:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
经历新冠肺炎疫情后,中国汽车市场正在极速“回血”。6月10日,中国汽车工业协会(简称“中汽协”)发布的最新数据显示,5月,汽车产销分别实现218.7万辆和219.4万辆,同比增长18.2%和14.5%。


不过疫情对汽车行业的打击,短期仍难以弥补,1-5月,汽车产销分别实现778.7万辆和795.7万辆,同比下降24.1%和22.6%。但好消息是,国内乘用车市场销量的增长,终于在5月由负转正。
从龙头企业看,南北大众和上汽通用虽然经历了疫情期间的震荡,但今年前五个月仍然牢牢占据行业前三甲的龙头地位。虽然从总体销量规模看,这三家龙头企业都有不同程度的波动,但行业龙头地位,短期内难以撼动。
上汽大众:销量虽有波动,但结构在优化
在新冠疫情等不可抗力因素作用下,即便像上汽大众这样的龙头企业,因市场基盘庞大,往往需要直面更大的增长压力。今年前四个月,因为市场消费接近停摆,一度让这家行业龙头出现短期的销量滑坡。


好在,体系能力完备的上汽大众,扛过了最艰难的前四个月。从已经公开的5月销量看,上汽大众多款主力车型已经重回增长轨道,整体销量业绩企稳回升,途观、途昂和帕萨特等中高端产品依旧产销两旺。
5月销量数据揭示,恢复增长元气的上汽大众,依然蝉联单一品牌销量冠军。数据显示,上汽大众旗下大众品牌5月单月零售115,700辆,环比增长1.1%;批发119,000辆,环比增长6.6%。零售、批发销量均蝉联单一品牌销量冠军。
上汽大众之所以成功捍卫了大众品牌的单一品牌销量冠军,主要得益于旗下SUV产品家族的热销。


5月,上汽大众倾力打造的“合资SUV第一家族”,展现了强大的市场竞争力,数据显示,大众品牌SUV家族,5月共计零售44,280辆,同比增长20.2%,环比增长13.4%;批发44,380辆,环比增长25.8%。
其中,途铠零售5,868辆,同比增长248.9%,环比增长24.2%。途岳零售13,939辆,同比增长97.2%,环比增长11.8%。途观L零售17,067辆,环比增长5%。途昂家族零售7,406辆,同比增长41.7%,环比增长32.4%。


尤为值得一提的是,从今年前5个月销量数据看,虽然上汽大众总体销量不及去年同期,但令人振奋的是,入门级产品销量持续减少,高端产品销量和占比持续提升,由此带来的是,上汽大众销量结构进一步优化。
最新统计数据显示,去年同期1-5月大众品牌产品结构中A+级车型销量占比58%,今年已升至63%。入门级产品的比例不断下降,整个品牌在产品持续网上的过程中,部分车型的销量不可避免地受此影响,但销量结构优化趋势明显。
主动应对市场变化,下半年恢复性增长可期
对比,上汽大众高层在接受媒体采访时坦言,当国内汽车市场处于变革期,上汽大众已经改变以往策略,即不再单纯追求“量”的增长,更注重修炼内功,增强体系能力,优化产品结构。


例如,为了保证品牌向上,上汽大众对于桑塔纳的市占有率每年是有限制的,而且每年必须实现占有率下降,对比之下,行业内几乎很少有厂商做这样的事情。
不得不说的是,从销量结构变化看,上汽大众今年前4个月销量之所以出现波动性下滑,主要是因为大众品牌桑塔纳和部分斯柯达品牌产品等入门级车型,销量出现不同程度的下滑。
今年以来大众品牌市场占有率有所下降,其中,下降三分之一来源于桑塔纳销量萎缩,三分之一是老Polo销量下滑,三分之一是老款朗逸销量的退出。回到两三年前,产品中占比更多的是桑塔纳,Polo,老款朗逸。


今年前4个月,当外界开始为上汽大众能否重返正向增长轨道开始担忧时,上汽大众却正在为全力战疫给经销商打气,在另一个看不见硝烟的现场悄然打响一场市场收复战。
在市场形势相对困难的情况下,上汽大众出台果断举措,帮助经销商减压。包括调整原来比较严格销量考核、尽可能延长对经销商的贷款免息期,对部分运营现金流有实际困难的经销商,提供额外的金融财务的支持等。


几乎在疫情爆发的同时,上汽大众鼓励和帮助全体经销商大胆尝试线上营销,玩转新零售。例如,上汽大众每个经销商都设有直播中心,几乎每个经销商,都有自己的短视频和抖音号,经销商每周都会有直播。
在厂商一起努力下,上汽大众自5月份开始,出现强劲的反弹势头。而今年前5个月,大众品牌零售销量明显表现好于批发量,则又从另一个侧面反映出,大众品牌在持续减轻经销商端的库存压力。


不仅如此,上汽大众在市场迎来恢复性增长阶段,已准备好充足的“弹药”进一步扩大市场战果。5月28日,上汽大众首款大型豪华商务MPV Viloran威然上市,代表着上汽大众进入豪华商务车细分市场。威然备受欢迎,在上市前便收获接近2000辆的订单,潜客登记已有3.7万个。
据了解,今年下半年开始,上汽大众还有多款新车将陆续重磅登场,斯柯达品牌也在品牌战略重新梳理中刮骨疗毒,筹谋已久的上汽奥迪项目也在稳步推进。在见惯了大风大浪的老牌经销商投资人眼中,体系能力完备的上汽大众,未来中长期成长性依旧被看好。

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