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5月单品牌夺冠,结构优化后的上汽大众更可期

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发表于 2020-7-15 10:08:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
2016年,中国汽车市场发生结构性改变。市场端开始呈现消费升级、产业升级的迹象。技术层面,汽车向电动化、智能化、网联化、自动化不断进化;消费层面,年轻消费群体和新中产逐渐成为市场主角。
如此内外变数给身处其中的汽车厂商提出了更高的生存要求,再不改变就只能坐以待毙。今年突如其来的疫情就是一个非常直观的案例,让许多“犹在梦中”的汽车品牌措手不及。汽车厂商必须由内而外的改变适应快速迭代的市场。目前从成效看来,车企变革确有一些值得参考的案例,上汽大众就是其中之一。作为中国汽车市场的领头羊,在这之前,上汽大众就已经有了比较清醒的认识。
早在3月初,车哥们撰文分析上汽大众提前布局,主动求变的前瞻之举会在后续的发展中展现出较强势能。如今看来,一切正在按着市场的根本逻辑发展。


产品结构由“量”向“质”转变
上汽大众5月销量最能说明问题。5月,国内狭义乘用车零售160.9万辆;批发销量164.3万辆,环比增长9.4%。大众品牌的表现也紧随大盘,其单月零售115,700辆,环比增长1.1%;批发119,000辆,环比增长6.6%。零售、批发销量均蝉联单一品牌销量冠军。


(一汽大众包含大众、捷达、奥迪,上汽大众包含大众、斯柯达品牌)
多款销量主力产品,例如朗逸家族、途铠、途岳、途昂,市场占有率同比均有上升。其中,近两年推出的年轻化产品备受欢迎,途铠占有率同比提高了两倍,途岳占有率同比提升了44%。
透过数据,由现象看本质,上汽大众销量的产品结构发生了根本改变。首先是产品层级优化,由“量”向“质”转变。
去年同期1-5月,大众品牌产品结构中A+级车型销量占比58%,今年已升至63%。入门级产品的比例不断下降,整个品牌在向更高的层级跨越。
调整必然会使销量受到影响。大众品牌对市场占有率下降早有预判,甚至主动求变。为了保证品牌向上,上汽大众对于桑塔纳的占有率每年是有限制的,而且每年必须实现占有率下降,很少有厂商做这样的事情,其改革魄力可见一斑。
今年上汽大众销量下降数据中,三分之一来自桑塔纳,三分之一是老Polo,三分之一是老朗逸。而在三年前,它们都是上汽大众的销量主力。下降车型的销量由更优质的车型补位,使得产品结构更优,上汽大众显然乐见这样的结果。
以威然为例。上汽大众5月28日推出的首款大型豪华商务MPV 威然上市前便收获接近2000辆的订单,潜客登记已有3.7万个。


此外,在产品品类上,上汽大众的结构也更加均衡。众所周知,大众是靠轿车起家并壮大的汽车品牌。但在中国,SUV有着巨大的市场需求,上汽大众同样在积极调整。
5月,上汽大众大众品牌SUV家族共计零售44,280辆,同比增长20.2%,环比增长13.4%;批发44,380辆,环比增长25.8%。强化其“合资SUV第一家族”的江湖地位。
各款车型的发展也相对均衡。其中,途铠零售5,868辆,同比增长248.9%,环比增长24.2%。途岳零售13,939辆,同比增长97.2%,环比增长11.8%;批发15,615辆,同比增长8%,环比增长21.9%。途观L零售17,067辆,环比增长5%。途昂家族零售7,406辆,同比增长41.7%,环比增长32.4%;批发9,313辆,同比增长19.2%,环比增长81.3%。


SUV销量在当月整体销量逼近40%,更优化的产品结构让其在未来的竞争中展现出更强抗性。
数字化转型赋能经销商,未来依然可期
除了产品端,销售端的优化方面,上汽大众也在通过经销商数字化转型、新零售模式等一系列举措积极求变。
早在2016年,上汽大众就随大众总部发布了公司2025战略数字化转型规划。如今一场疫情彻底亮出了它在数字化转型方面的成果。
疫情期间,为了给经销商减压。上汽大众通过数字化分析帮经销商解决了许多实际性问题。比如经销商的考核、评估是否可以松绑,如何延长免息期,提供金融财务的支持等。此外,上汽大众还通过数字化平台给经销商培训,总部通过线上培训平台指导经销商如何做直播,如何做短视频及私域流量运营等。


此外,在销售模式上,上汽大众打通线上线下相融合的新零售玩法,每个经销商都是直播中心,几乎每个经销商,都有自己的短视频和抖音号,经销商每周都会有直播,并且几个重要产品也组织了总部直播,帮经销商导流。
大众品牌下面还专门成立了一个新的数字营销部门,专门负责新零售。这个部门负责通过线上线下整合,直接进行客户关系管理等方面的工作。营销渠道建设方面,大众品牌将重点关注消费者线下触点的多元化与情景化,构建多层次的渠道升级体系。
这样的转变在市场端得到了根本体现,上汽大众的销量数据显示,今年以来,大众品牌零售销量表现好于批发,这带来了两个好处:使得经销商出大于入,降低库存,提高现金流;提高上游厂商生产效率,加速产品更新。
调整中的上汽大众5月的销量已经展现了强大的号召力。我们有理由相信,调整后的它还有更大的势能。雄狮正在亮出獠牙。





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